总第 4683 期作者 | 餐饮老板内参 内参君
13 年，从惨败到排队王
时隔 13 年，卡旺卡又杀回南京了。
7 月的一个午后，内参君探访了南京的雨花万象天地。B1 层，来自安徽、2 月新开的卡旺卡门口，仍然有几十个年轻人在排队。排队的人里，有不少是因为"广德三件套"了解了卡旺卡，奔着"不出省就能喝到安徽茶"来的。
◎图注：周末的卡旺卡排着长队，
但排队时有店员专门帮顾客点单，效率很高。
2013 年，卡旺卡第一次尝试进入南京，在新街口、新百这些当年的顶流商圈开出门店。彼时的它，只是一个初出茅庐的安徽品牌，既没有品牌势能，也没有供应链纵深，几年撑下来，门店全线闭店，灰头土脸地退回了安徽老家。
10 多年后，命运突然给了卡旺卡一记助攻。
"广德三件套"横空出世，卡旺卡被裹挟进了这场城市级流量狂欢。单日销量突破 8000 杯，品牌不得不从全省门店紧急调配 200 多名员工去支援广德的门店。12 月 20 日，卡旺卡广德绥安路店成功摘得" 12 小时内销售最多的现制饮品（单场地）"吉尼斯世界纪录称号。这让"卡旺卡"这三个字第一次成为全国性的谈资。
2025 年年初，它重启省外拓店规划，第一站就选择了南京。这一次，卡旺卡没有再重蹈 13 年前孤军深入的覆辙。2025 年 12 月底，江苏卡旺卡餐饮有限公司悄悄完成注册，注册资本 5000 万元，由安徽总部全资持股，办公室选在南京华新城的写字楼里，这是要在江苏建立一个真正意义上的区域总部。
如今，南京已经有 3 家卡旺卡正在营业，还有 1 家已经围挡。
十三年，一次惨败，一场泼天流量，一次精心筹备的"复仇"。卡旺卡的故事之所以戏剧性，是因为它踩中了一个更大的时代节拍：区域品牌出省，已经从"冒险"变成了"潮流"。
省茶出省，已成浪潮
卡旺卡不是孤例。几乎每个省份都有了自己的奶茶"扛把子"。如今，这批"省茶"，也相继出省了。
被誉为"广西之光"的阿嬷手作，自 2020 年走出广西后，在深圳、上海、南京、成都等地的高档购物中心开出门店，2025 年以来，又拓展了浙江、河北、福建、北京、湖北的版图，不少地区都是"开一城火一城"。
河南的眷茶，在河南扎根 8 年，去年开到深圳，半年在深圳就开出了 8 家门店；贵州的去茶山，2023 年走出西南，如今版图已经拓展至上海、广州、深圳等地；新疆的茶芭蕾，6 月进入南京、无锡、福州，7 月又官宣了广州首店 ……
就连曾经坚守长沙茶颜悦色也"坐不住了"。2021 年，受长沙门店大规模闭店、每月亏损 2000 万拖累，茶颜悦色被迫走出湖南，首站落地武汉。2022 年品牌试探性进入重庆、南京，2024 年下半年开始加速半年新开超 200 家门店。今年茶颜悦色开始进入深圳，引发排队热潮。
"省茶"们出省的浪潮，越发汹涌澎湃。
这股浪潮背后，是一个已经极度拥挤的市场。餐里眼数据显示，截至 2026 年 7 月，全国约有 37 万家奶茶店。其中近一年新开门店 6 万多家，近一年净增长约 -5 万家。
在关店比开店还多的市场里，这些"省茶"为什么偏偏选择在这个时间点集体出走？
一方面，霸王茶姬、沪上阿姨等全国连锁品牌正在下沉，用标准化和资本速度挤压区域品牌的腹地；另一方面，卡旺卡等品牌的走红，验证了"城市级流量"的爆发力，在这个模式下品牌只要接住一次城市级文旅爆点，就能实现曝光量级的跃升，这条路径的诱惑力，没有品牌能拒绝。
"省茶"的四道护城河
在深入梳理了 50 多个区域茶饮之后，内参君发现"省茶"之所以能在省内站稳脚跟，靠的不是单一优势，而是一整套围绕着"地域"做文章的组合拳，大致可以分为这四类：
第一类，与地域食材深度绑定的品牌。比如安徽的卡旺卡用黄山毛峰、祁门红茶；河北的脸红秦田田将燕山山脉的青龙板栗、野山杏、野山楂融入茶饮；河南的眷茶向奶茶里加紫苏、茴香、胡椒，还有本地食材荆芥；新疆的茶芭蕾则以阿克苏苹果、库尔勒香梨等地方特色水果创新益菌酸奶系列。它们卖的不仅是奶茶，更是"地方风土"。
第二类，极致的细分赛道玩家。有品牌以大单品取胜，麒麟大口茶创始人林森曾坦言，"如果一款茶能让顾客喝 10 次还不腻，比让他尝 10 款不同的茶更有价值"，为此，品牌主打"一生只做一杯茶"，仅有柠檬茶一个 SKU，降低运营、供应链与消费者记忆成本。
第三类，强调手作现制的高品质品牌。如阿嬷手作、太犇牛、李山山茶事等品牌都将"手作"放在了门头，如李若桃手作酸奶，直接在门店现蒸糯米，卖的是看得见的手作过程，还带来了独一份的情绪价值与信任感。
第四类，主打性价比、在区域极度加密的品牌。 它们不靠故事，靠效率，把本省供应链吃透，用成本优势换生存空间。山东的阿水大杯茶、江西的洪都大拇指等都是典型案例。
这四种护城河，是"省茶"们敢于叫板全国市场的底气。
出省路径：有人卖溢价，有人做规模
同样是"出省"，"省茶"们走的路完全不一样。
阿嬷手作、去茶山等品牌走的是高奢旗舰店的路线。品牌的选址服务于品牌溢价，而非扩张速度。品牌大部分门店都坐落于购物中心，而且多是南京德基广场、深圳万象城、成都太古里、成都万象城、广州太古汇、上海港汇恒隆广场等各城市的高奢商场。
这套打法，瞄准的是价格不敏感的人群。品牌的客单价定位于 30 元左右。8 年下来，阿嬷手作只开了 90 多家店，每一家店似乎都在证明"这个品牌值这个价格"。
诞生于贵州贵阳的去茶山，选址和阿嬷手作高度趋同，以直营模式全线进驻一线、新一线城市头部高端商圈。截至 2026 年 7 月，全国门店共 80 多家。
而更多的品牌，选择"先做标杆，再做规模"的逻辑。
麒麟大口茶林森透露，品牌将把全国门店总量控制在 999 家，"每一家门店的选址均遵循‘指尖’原则。"
首店必选城市排名前三的顶流购物中心，如深圳万象天地、西安赛格广场、广州正佳、杭州 in77 等高势能商圈，以此构建品牌高端渠道壁垒，同时采取"首店裂变、区域深耕"的模式。
太犇牛、李若桃等品牌都是采取的类似的拓店路径。
这跟阿嬷手作挑太古汇、国金中心 IFC 的逻辑看着像，其实底层动机完全不同。阿嬷手作留在顶奢商场里，是为了让溢价站得住脚，从没打算靠这个走量。而麒麟大口茶的逻辑是"一线位置做品牌，三线位置做效益"。
成也地域特色，败也地域特色？
但无论选哪条路，所有省茶出省后都要面对同一个悖论：品牌赖以生存的地域特色，在跨省之后还能不能成立？
甘肃的放哈，用甜醅子、浆水、青稞这些西北特产做差异化，2021 年进上海一炮而红，日营业额过万、复购率 30%。结果上海店最后还是关了，现在只在陕甘宁青开放加盟，76 家里 64 家缩回了甘肃老家。
它退守的原因，是撑起差异化的甜醅子这类地域食材，跨出几千公里之后，供应链跟不上，"曾经的优势变成了绊脚石"。
更严峻的是，当所有人都开始打地域牌，曾经的独门秘籍，就变成了市场标配。尤其随着喜茶、霸王茶姬等连锁品牌也开始盯上油柑、橄榄、芭乐、黄皮等"潮汕水果"，捧红了酸木瓜、树番茄、木姜子等云贵风味，"小众"原料正以惊人的速度进入"大众"市场。
地域食材的差异化窗口逐渐收窄，文旅流量正在成为区域品牌新的破圈方式。比如茶颜悦色之于长沙，茶话弄之于西安，去茶山之于贵阳，茶月山之于潮汕，在出圈之际，就与文旅形成了强绑定。
这条路径的特点是：品牌不用主动扩店、不用砸供应链，只要接住一次城市级的文旅流量爆点，就能拿到一次曝光量级的跃升。
但文旅流量并非稳定增长的。就像"淄博烧烤""天水麻辣烫"式的城市网红餐饮项目类似，在流量退潮后，新增的关注能不能变成复购，考验的仍然是品牌们的硬实力。
把时间线拉长来看，就会发现更底层的规律。茶百道、霸王茶姬、古茗几年前也都带着四川、云南、浙江的地域标签，一旦真正跑通全国化，这些标签就自然淡化了。
规模做大的那一天，就是地域标签褪色的那一天。
最终，区域品牌面临的是一个二元选择：留下来，保住"区域性"与稀缺溢价，但要承受全国连锁下沉的挤压；走出去，追求规模，却必须在成功全国化的过程中，让地域标签主动或被动地消失。
出省，还是留守
出省其实并非区域茶饮的必经之路。不少"省茶"选择了留守当地。他们不是没能力出去，是算过账觉得不划算。
比如，广西的察理王子，2013 年落地南宁后就再没挪过窝，216 家门店全部留在广西，靠多年深耕成了"南宁旅行必喝"单品；南昌的洪都大拇指被本地人叫作"南昌的茶颜"，200 家店全在江西，门店常年排队。
这两个牌子有个共同点，本省供应链吃得足够透，利润率反而比到处开分仓的品牌更好看。这些品牌依靠一省完整产业链、短途物流、低房租、精简管理架构，在单店运营综合成本上更占优势；即便门店总量远不及全国连锁，依旧能维持稳健净利率，这也是区域茶饮扎根本土活下去的底层逻辑。
区域特色奶茶品牌真正的竞争力，或许是一种"反规模"的能力。
在头部品牌集体追求万店规模、疯狂标准化复制的时代，区域品牌恰恰是用在地深度对抗全国广度，用文化厚度对抗资本速度。只要还能守住"本地供应链效率 + 在地文化叙事 + 高性价比 / 高品质化"的护城河，区域品牌依然能在这场存量博弈里，找到属于自己的生态位。
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